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2012社会化媒体营销成功法则

时间:2012-06-08 10:09来源: 作者: 点击:
本文是来自祖国宝岛@台湾牛同学的一篇关于社会化媒体营销的运作方案,写的非常具体,在台湾地区主要是以facebook,youtube,G+为营销平台,但很多道理都是相通的,希望对大

本文是来自祖国宝岛@台湾牛同学的一篇关于社会化媒体营销的运作方案,写的非常具体,在台湾地区主要是以facebook,youtube,G+为营销平台,但很多道理都是相通的,希望对大家有所启发。

1. 运作社会化媒体营销前,需先深入检讨和归纳:

① 企业或品牌本身之「全价值主张」(Total Value Proposition,即为顾客「为 何要买你的产品」的问题提供解答)。

② 与竞争对手相较的强弱点分析。

③ 确认你想吸引的目标消费族群是谁?和他们的地理/年龄/职业/家庭特性。

④ 他们生活中所会关心或担忧的是什么?

⑤ 他们所想要表现出给其它人的个人image及life style又是什么?

⑥ 而这些期望和需求能否与你的产品/品牌的「价值主张」或image有效结合?你可以提供给他们「独特」的有用信息(Content)又是什么?

这些是社会化媒体营销的前提,必须要先搞清楚,贸然进入社会化媒体平台,也将是个平凡无奇、无法凸显品牌特色和从竞争对手抢走粉丝的企业专页或官博而已,就像社会化媒体达人所非议的一样(参考台湾Mr.6「小编泛滥」及大陆@晏涛三寿「半死不活的官方微博」文章)。

必要时,应该考虑运用专业且深谙传统营销4P分析的营销顾问或公司协助你厘清。

2. 依前项的归纳分析,找出并制定粉丝团经营之「长久策略」(Strategy):

意即,确定可黏住目标消费族群对你的品牌之「独特的fu」(关心话题或沟通主题,fu是台湾流行自香港的一种用语,意思是「感觉」,很有fu界是很有感觉,台湾小s主持的「康熙来了」电视节目会时常讲到这一个词。)。记得:

① 不要和你的竞争对手一样。

② 无法建立独特的fu,你的内容将永远只是「笑话+趣图+问候+产品讯息」,与大部分同业的粉丝专页内容差别不大,无法培养和激发粉丝们的长久关注和向心力。

③ 没有配套的预算规划和资源投入,再好的策略也表现不出成效来,就像二战德军虽能制造出当时最强悍的坦克,但没有汽油也枉然。(ps.粉丝团经营策略目前归纳共有6种,将另有专文解析)

3. 企业内部资源的整合和规划:

① 确定负责社会化媒体营销之team leader及成员。

② team leader之权责。

③ 支持部门单位及窗口联络人员(如公关部、业务部、信息部)。

④ 视内部现行资源和社会化媒体营销年度目标而定:是否运用内部员工或新招募社会化媒体营销专业人员,还是可以先运用外部的专业社会化媒体营销顾问或公司服务。

⑤ 制定「培训计划」:定期提供内部社会化媒体营销专责人员之进阶教育训练及经费、聘请外部专家为公司员工做社会化媒体营销的基础观念灌输及配合运作规范之讲习。

4. 完成「年度营销企划书」、请高层核准执行:

国外专家分析,企业经营粉丝团成效不彰的原因,不外乎预算、资源(含时间)及专业等三项不足。所以企业涉入社群营销前,还先要确定「有所本」的预算和schedule执行规划,意即:提出规划完整的年度营销企划书之重要性及必要性(How much/How to do/Who to do/When to do),否则,巧妇也难为无米之炊、无头苍蝇也是白做工。企划书主要内容:

① 年度预算编列(通常这是想有所作为的小编之最大困扰:又要马儿好却又不给草)。

② 年度目标(Objective)及阶段性(季)目标、绩效评估标准设立(粉丝团经营成效的KPI及活动举办的ROI)。

③ 清楚明了和顺畅的运作小组人员编制、权责、指挥体系及跨部门协同作业流程。

④ 粉丝团或官博上的「po文」之原则(有趣的、有帮助的、产品讯息包装披露)、频率、则数要求、小编(writer)拟人化所要表现的tone等之规范。

⑤ 如果说建立「粉丝团经营独特的fu」是你社群战场的中央大本营,那「影片」和「活动」就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉丝加入的左右两冲锋主力。「影片」之制作方向(塑造品牌之形象或告诉你的粉丝「How to do」)、创意表现、数量、预算、推出schedule。

⑥ 「活动」举办之规划:活动目的、形式、创意、预算、schedule、ROI设定。

⑦ 「广告」刊登媒体选择(社群and/or搜寻网站)、schedule及预算。

⑧ 会运用到的「外部协力单位」之类别选择、预算及质量监控作业流程(协力单位如:营销顾问、SEO、e-mail营销、在线广告PPC/display ad.、官网/官博设计及维护、网站或图片美编专业设计、相片及影片创意发想、拍摄制作、手机app开发等)。

5. 社会化媒体平台之选择:

基本上在台湾地区及国际上皆以facebook为社会化媒体营销决战主战场,大陆则以新浪微博为主(职业白领占用户多数)。具体如下:

① 台湾地区:facebook、Youtube及G+。

② 大陆市场:新浪微博、优酷视频、QQ实时通(可便于实时回答现有及潜在客户之询问或客诉,使用人数号称6亿)。

③ 欧美日市场:facebook、twitter、Youtube、G+。

④ 与行业相关的利基型(niche)社交网站(如:台湾的「爱评网」、FashionGuide美妆评论、大陆的「大众点评网」、「美丽说」、国际的Pinterest图片网站等),进行『观察分析、伺机而动』(因要评估本身是否还有时间和资源可投入,投入后可产生的效果可有多大?),观察重点则是竞争对手的动向和相关行业的成功运作模式(如美妆品业与女鞋业会有所相关,锁定的消费对象大部分重迭)。

⑤ 智能手机的「移动营销」亦是社会化媒体营销、覆盖粉丝的另一新战场,影片和品牌自创的app、甚至QR Code的创意运用是运作重点。

6. 「活动」手法及规划:

① 粉丝活动举办尽量以「UGC」为设计主轴,因为较能提升粉丝参与热情和互动,进而达到社会化媒体营销「病毒」传播和扩散之最大运用效应。

② 定期观察各竞争对手在其粉丝专页上的活动讯息、内容、互动情况,分析其操作手法及执行效果,思考反制之道或向敌人免费取经。

③ 运用外部的营销或公关公司提供创意、脑力激荡(brain storming)及最新世界成功案例,也是值得尝试和突破的方法。

7. 正确社会化媒体营销之信念:

社会化媒体营销跟SEO一样,原则上短期之内不易看出效果(但社群媒体上的影片却常有惊人的爆发力个案),所以经营粉丝专页(或官博),需长期稳定、持续不懈的经营你的目标消费族群(勿一曝十寒、社会化媒体营销负责人老换任、po文风格差别大),持续提供他们有用的、有趣的、有吸引力的独特内容(compelling & unique Content)和回馈奖励机制,以步步建立对你品牌的「认同」、「信任」、良好互动「关系」和长久巩固的「忠诚度」。进而在口碑流通无阻、讯息爆炸和推荐取代搜寻的现代网络世界里,帮你留下更多的好口碑、乐意向他们的亲友和陌生人推荐你的品牌,最后成功的以低成本的营销费用(相较于传统媒体而言),产生更多的潜在商机(lead generation)和达成销售提升、客群稳定并成长的社群经营目的(Goals)。

8. 社会化媒体是「口碑」病毒传播的温床,负面口碑的正面处理:

社会化媒体时代来临加上千禧一代的消费特性,大部分消费者在购物前都会在网上观看评论或推荐,消费后又会在社群上留下评论或向他人提出建议,美国网友们在2009年就制造了「5000亿笔」的口碑曝光,因此对消费者的抱怨处理和负面口碑,在社会化媒体盛行、口碑流窜的今日,如果处理不慎极易导致粉丝们的背弃和负面口碑的野火燎原,更甚者将引爆销售危机和重伤企业形象(如2011年大陆西门子砸冰箱事件和台湾的马自达敲头事件)。处理原则为:

① 台湾的知世.安索帕wwwins Isobar总经理邵懿文(Freda)曾建议:社会化媒体中一定不会是所有的人都会支持你,也就是说一定会有部分的反对者,要练习「开放」,就算有人「不同意」也无须过度去对抗与解释,造成反效果。但企业在社会化媒体上的所有内容一定要「真实」,因为这是在公开无门坎的环境中,不真实一定会被揭穿,不能心存侥幸。

② 用户投诉则尽量实时响应、探清原因、积极友善,需站在消费者的立场来替他们省时间、省麻烦。

③ 及早规划确立客户投诉处理小组之成员、权责、处理原则、通报系统及跨部门作业流程,甚至明订各部门的处理时限。

④ 除非是个人无理性无源由的谩骂,勿删除留言,这样反而会更激怒网友、在社会化媒体上串连抗争。

⑤ 用户投诉处理过程及结果尽量公开透明,并在粉丝专页或官博上公开感谢客诉者的指正和谅解(反刃是:可规范投诉者不至于趁机敲诈),可让其它消费者反而因此对企业的真诚态度而留下深刻好印象,对品牌更加信任和拥护,进而提升未来重复购买意愿和主动帮企业传播好口碑。

⑥ 定期的内部跨部门会议报告中,需将社会化媒体用户投诉列入专题报告及检讨主题事项中,以规范更完善和顺畅的客诉服务作业流程。需知:社会化媒体营销病毒传播的时代,不妥善处理用户投诉将欲盖弥彰,对企业形象和产品销售的杀伤力更甚以往。

作者:@台湾牛

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